UNSERE KUNDEN SIND UNS NICHT MEHR TREU

 Kundentreue in den 60er Jahren, teilweise auch noch im Jahrtausendwechsel hatte oft nichts mit Kundenbindung zu tun. Entweder war das Leistungsangebot des Unternehmens einmalig – dann war der Kunde nahezu gezwungen, bei seinem Unternehmen wieder einzukaufen, oder er war schlicht zu bequem seine eigene Verhaltensweise zu verändern. Es bestand ja auch keine Notwendigkeit. Die Einkaufsabteilungen früherer Jahre haben den Einkauf organisiert; das enorme Gewinnpotenzial, welches in günstigeren Einkaufspreisen begründet liegt, wurde nicht erkannt oder nicht genutzt.

Zahlreiche Entwicklungen sind dafür verantwortlich, dass die gefühlte Kundenbindung deutlich nachgelassen hat. Eine entscheidende Rolle dabei spielt die technische Entwicklung, die ermöglicht, den Einkauf zu digitalisieren. Einkaufsportale wie supplyon setzen zwischenzeitlich Milliarden von Euro um. Der zu tätigende Einkauf ist genauestens spezifiziert. Von den potenziellen Lieferanten wird erwartet, dass diese für die jeweiligen Vorgaben einen „Preis abgeben“. In dieser „Welt des Einkaufs“ wird der Preis damit zum entscheidenden Marketing-Instrument bzw. Verhandlungsgegenstand.

Eine Möglichkeit, um sich diesem Szenario zu entziehen, wird von vielen Unternehmen in Kundenbindungsmaßnahmen gesehen. Doch viele Unternehmen sind technologie- und produktgetrieben – sie haben gar nicht gelernt wie der Kunden gebunden werden kann. Die Konsequenz: Viele Kundenbindungsmaßnahmen werden von vielen Kunden gerne mitgenommen, die Maßnahmen sind aber nicht geeignet die Kunden an das Unternehmen wirklich zu binden.

Gerade der Kundenbindung muss die Mission der gemeinsamen Wertschöpfung zugrunde liegen. Und dies bedeutet, dass vor der Frage „Wie können wir unseren Kunden binden?“, die Frage „Welche Kunden wollen wir binden?“ beantwortet werden muss. Das Customer Relationship Management (CRM) stellt hierfür die geeigneten Instrumente zur Verfügung. Es beginnt aber alles mit einem neuen Kundenverständnis – der Kundenexcellence.